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迪欧咖啡——上海地区市场的STP计谋调研

  2011-06-30  阅读:



   案例配景

  上海--中国最具有生机的城市之一,聚集着多量的外商和白领临时正在此事情、生涯。快节拍、高效率的事情和生涯加上于受西方文化的影响,作育了这个咖啡销量之首的城市。

  2003年观察注解,上海咖啡终端贩卖市场销量排名顺次为:咖啡及西式快餐连锁店、星级旅店、西餐厅。个中咖啡馆及西式快餐连锁雇主要有上岛咖啡、星巴克咖啡、实锅咖啡,麦当劳、必胜客,这些连锁店均匀每个月销量正在21.18吨,占30.18%;其次星级旅店每个月均匀销量正在16.47吨,占23.47%;西餐厅均匀每个月销量13.53吨,占19.28%。

  迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下着名餐饮连锁品牌之一,自2002年1月正在上海青浦创设尾家门店至今,迪欧咖啡连锁已正在中国大陆区域开设了远400家连锁门店,6家分公司,30余家分支机构,遍及中国远20个省分和远百个城市。迪欧咖啡现在正在河南、江苏、浙江、江西和辽宁等五个省分市场上的店面数量,曾经超过上岛咖啡,正在其他省分亦有赶超之势。

  上海地区咖啡市场向来是兵家必争之地。便上海咖啡连锁品牌的影响力而言,以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛(UBC)毫无疑问占有主导职位。但是迪欧咖啡不只正在上海站稳了脚根,正在既有强势品牌的夹缝中实现了可持续发展并逐步显现反超之势。2007年上海某着名咖啡品牌客户拜托我公司团队对迪欧咖啡停止市场STP营销战略研究,研讨效果成为客户下一步扩大计谋制订的主要根蒂根基。。


   市场细分

  经由调研,华经纵横团队起首便上海咖啡消耗近况及咖啡馆停止了细分:

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  迪欧咖啡接纳的是连锁餐饮咖啡店形式(咖啡馆),华经纵横团队接着便上海连锁餐饮咖啡店停止了细分:

  

  在前两步的基础上,华经纵横团队从天文身分、人口统计身分、行行为身分三方面分别了连锁餐饮咖啡店上海地区市场重要细分变量:

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   目的市场


  凭据细分变量的设定,华经纵横团队深切上海迪欧咖啡调研,得出重要指标体系:

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  凭据指标体系数据效果,华经纵横团队停止了剖析,明白了迪欧咖啡正在上海地区市场的目的市场挑选,以下为局部择要:

  


  www.xml400.com 市场定位

  营销就是要发明出真正的差别,包孕视觉上和感情上的差别。而品牌就是表现差别的一种体式格局。正在如许一个由星巴克和上岛先入为主的市场上要分一杯羹,需求制造出差别。一样,面临差别地区市场上良莠不齐的咖啡品牌店,也需求经由过程营销制造出差别。

  迪欧咖啡恰是经由过程从作风到产物,再到运营和营销形式上的一系列勤奋,发明出了一个全新的、具有奇特形象的咖啡品牌,从而区分于星巴克和上岛。
  
  正在形式上,迪欧是复合式咖啡馆,既有吧台也有厨房,产品组合雄厚;而星巴克是美式咖啡馆,只卖咖啡、饮料和西点,没有厨房。正在效劳上,星巴克为快餐式,对照自助;而迪欧提倡自动效劳、尊敬效劳和眷注效劳。正在所供应的餐饮方面,迪欧兼有欧亚的特性,构成了本身奇特的作风。

  迪欧挑选由郊区、二线城市切入,接纳餐饮复合式的产品组合,以效劳和休闲为诉求点,以白领阶层作为诉求的目的,消耗群体重要定为正在30岁以上白领阶层。

  正在店面作风方面,迪欧虽源自上岛,但和上岛存在着许多差异。以是,业界有所谓迪欧是“上岛晋级版”一道。便视觉而言,上岛属于日式作风,而迪欧接纳的是欧式作风,装璜设想接纳了欧洲巴洛克作风,正在作风上更强调情和谐文明气氛。
  

 


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