中国家当合作情报网


三元杯酸奶——广告创意测试调研

  2011-07-18  阅读:



  葡京娱乐网址有哪些 案例配景

  中国的酸牛奶市场每一年以20%阁下的速度增进,个中仅北京地区的酸牛奶日销量即达200吨,年销量达7.2万吨。作为酸牛奶市场中的一个品类,杯酸牛奶是以每一年30-40%的速度增进。北京杯酸牛奶日销量达80-100吨,占酸牛奶总量的40%以上。从93年起,三元、灼烁、卡夫、帕玛拉特、达能等国内外着名食品企业也纷纭进入杯酸牛奶市场,并有较好的贩卖功绩。

  三元公司恰是看到杯酸牛奶市场的微弱生长势头和市场时机,2003年正在北京投巨资,竖立以杯酸和新颖屋牛奶为主的消费厂,拟于4月份周全进入北京杯酸牛奶市场。

  正在三元杯酸牛奶周全进入北京市场之前,三元集团拜托华经纵横项目组停止产物的广告创意测试研讨,期望经由过程定性研讨的体式格局正在预选的六个产物创意当选出一个最适宜三元杯装酸奶的创意,进而明白杯酸牛奶取目的消费者的相同偏向、产物定位和响应的营销战略。


   研讨内容和要领

   研讨内容

  本次研讨的内容重要包孕两点:一是简朴相识杯酸牛奶目的消费者的消费行为,和对杯酸奶的已知足需求;二是停止产物的广告创意测试研讨。
  
    
               图1-1 三元杯酸奶广告创意测试目标
  
   研讨要领

  本次研讨接纳定性研讨要领,小组座谈会体式格局,共三组,每组8人。

  ①样本分派取样本前提
  —G1组:17-22岁的下二以上、大、中专女学生(高中生、中专生、大学生比例平衡)
  —G2组:23-28岁中高支出、中专以上学历的上班族女性(已婚:未婚=1:1)
  —G3组:29-35岁中年妈妈组,有5岁以上小孩(每周最少购置塑料杯酸牛奶一次)

    杯酸奶中重度消费者。(每周最少购置塑料杯酸牛奶一次,最少饮用塑料杯酸奶三次)
    认知四连杯包装情势,而且不谢绝四连杯情势的包装

  ②测试要领:每组轮番测四个创意,共六个创意,每一个创意测试两次。
  —G1组:创意2,1,6,4
  —G2组:创意5,2,3,6
  —G3组:创意1,3,4,5,2,6 (因为G3组测试工夫丰裕,正在该组测试了六个创意。)


   研讨效果

  以下为局部研讨效果摘录:

   杯酸奶消费行为及风俗

  ①消费行为

    
               图1-2 杯酸奶消费行为及风俗研讨

  ②对杯酸奶的认知

  以为杯装的包装觉得产物层次对照下。与会者常饮用杯酸奶重要寻求:营养,口感好,美容,休闲,减肥等差别层面的好处点。详细以下:

    
               图1-3消费者对杯酸奶的认知

  一切与会者喝酸牛奶皆差别水平的寻求康健、艳丽和轻松那三个中心好处点,不同组之间差别较大。多半与会者把增添营养取康健同等,以为增添营养,特别是维生素和钙就会使本身在某些方面越发康健。

  大学生组与会者:寻求营养,康健

  ——注意好处点“康健”,喝酸牛奶重要是为了增添身材对钙质和维生素的吸取。局部与会者憎恶纯牛奶的奶腥味,为了增补钙质的需求而规律性饮用酸牛奶。

  ——对好处点“艳丽”不太体贴,由于她们以为本身年青便具有了艳丽,不必为了艳丽而锐意吃某些器械,但会为了康健常常口服一些维生素,如维生素合剂,维生素E等。关于能使她们更艳丽的事物借对照神往,不谢绝。
  “25岁以下(的女孩),不消怎样装扮就能很时兴的和男朋友一同出门。年青怎样皆悦目。女人一到30今后,稀奇显着皱纹甚么皆出来了,那时候便该对照注意皮肤的调养了。”
                                     ——大学生组与会者

  ——对好处点“轻松”觉得较强,由于她们的一样平常进修生涯其实不重要、忙碌,日常平凡的闲暇工夫对照多,没有特地给本身放轻松的明显需求。

  年青上班组与会者:寻求营养,康健

  ——注意好处点“康健” ,取大学生组的立场相似。

  ——对好处点“艳丽”不太体贴,以为年青即艳丽,30岁以上的女人才需求为了艳丽而锐意润饰或稀奇存眷艳丽,二十多岁恰是“花样年华”,无需锐意润饰便能具有艳丽。

   未婚与会者对艳丽的体贴水平略高于已婚与会者。

  ——对好处点“轻松”不太体贴,与会者的工作压力其实不大,空余工夫多用来看电视,逛街。没有给本身放轻松的明显需求。

  中年妈妈组与会者:康健,轻松,艳丽

  对“康健”,“艳丽”,“轻松”皆异常体贴。特别是“轻松”和“艳丽”,由于:

  新葡京娱乐城体育 “康健”是喝酸奶的根基需求。取大学生组和年青上班组类似。
   人到中年,事情、生涯等心理压力异常大,对“轻松”的觉得异常神往。需求故意把本身放轻松,从而更好的面临生涯和事情中的压力。
   觉得本身曾经最先朽迈,需求经由过程饮食,化妆品等使本身连结艳丽。对本身的边幅已不再自大。期望经由过程无意识的调养留住芳华。

  “鲜奶和酸奶露的蛋白质和钙异常下,(人)不可能永久年青,(并且)步入老年后,轻易骨质松散。我以为便得从如今最先调养,由于营养这类器械,不是吃一两天便能吸取出来。”
                                     ——中年妈妈与会者

   广告创意

  ①ACE酸牛奶 -创意1:营养篇

  三元ACE酸牛奶,多重营养、越发康健

  有营养才会更康健,那是人人皆熟习的原理。如今人人更注意生涯品格,因而越发体贴如何得到更多的营养而获得充裕的康健保障。三元ACE酸牛奶不只喷鼻浓鲜味,并且稀奇增加来自自然生果的维生素A、C、E组合,营养越发多元化,是逐日饮食康健的最好增补。多重营养,使康健更有保障!

  整体评价及接管

  ——多半与会者对这个广告创意的接管水平和评价都很高。
  ——正在大学生组所测试的四个广告创意中,赢得了最高的接管水平和评价。年青上班组出测试该创意。正在中年妈妈组所测试的六个广告创意中得到中等水平的评价及接管。
  ——夸大喝三元ACE酸牛奶会带来“多重营养,越发康健”,相符多半与会者饮用杯酸奶所寻求的“康健”那一根基中心好处点。

  对广告创意的明白及接管

    2013338新葡京公司
               图1-4 三元杯酸奶广告创意1的明白取接管

  ②ACE酸牛奶-创意2:艳丽篇

  三元ACE酸牛奶,鲜味又艳丽

  爱漂亮之心,人皆有之,更何况年青女性?具有艳丽是人人的配合心愿,对艳丽的寻求也表现在生活中的各个细节。伊利ACE酸牛奶不只具有喷鼻浓纯粹的口胃,并且富含增进肌肤美容的自然维生素A、C、E组合,能够增进新陈代谢,调治内分泌,正在享用鲜味的同时,连结亮丽肌肤。享用鲜味,享用艳丽。

  整体评价及接管

  ——正在各组的评价和接管水平皆对照下,正在中年妈妈组赢得的评价最高。

   大学生组:对创意的整体评价对照下。固然,看完这个创意后的第一回响反映是“象一个化妆品广告”,对创意中的一些医学术语,如:“增进新陈代谢”,“调治内分泌”等词语对照恶感,然则“鲜味又艳丽”对她们的吸引力也较强。

   年青上班组:以为这个创意中讲到ACE酸牛奶能够“美容”,“调治内分泌”等成效太奇异,可信度低。因而,对创意的整体评价偏低。

  www.27111.com 中年妈妈组:对创意的整体评价异常下,她们以为这个创意中所形貌的酸牛奶恰是她们所需求的。

  ——创意中的维生素A、C、E和艳丽之间缺少“康健/营养”作为天然联络的桥梁。使与会者觉得很“冒昧”,不容易接管。

   但多半与会者能接管创意中提到的饮用酸牛奶所能带去的好处---“艳丽”。

  对广告创意的明白及接管

    
               图1-5 三元杯酸奶广告创意2的明白取接管


  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6
  • 7
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 6