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伊利集团——冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测试调研

  2011-07-17  阅读:



   案例配景

  跟着炎炎夏日的降临,冰淇淋市场竞争也日益升温:

 

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  冰淇淋作为“即兴”产物具有显着的激发消费者“购物激动”的特性,一个成熟的冰淇淋市场每一年产物更新率正在70%阁下,而一个冰淇淋品牌要胜利,新品开辟要占到30%~40%的重量,客岁雀巢便重磅推出14款新品,结合利华旗下的和路雪也对新品尤其正视。

   冰淇淋品牌是消费者思索的主要身分

  从现在的市场格式来看,伊利和路雪取雀巢、受牛曾经构成了品牌产物的第一阵营,其他品牌企业和中小范围冰淇淋企业将进一步拉开取第一阵营的差异。有观察显现,固然关于冰淇淋之类的快速消费品,消费者的激动性购置行动占了异常大的比重,但品牌仍是其思索的主要因素,重要品牌皆正在络续强化本身的品牌形象。

  为更好天生长伊利冰淇淋产物,伊利集团企图更新伊利冰淇淋的品牌称号和LOGO设想,2006年拜托华经纵横项目组停止了GI观察。

    
            图1-1 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测试研讨内容

 


   研讨设想取实行


   本次研讨接纳小组座谈会的定性研讨要领:

  每组会8人,每组会邀请12位经由过程鉴别及格的被访者。经由过程座谈会最先前的第三次鉴别挑选,正式入会的为8位。每组会为2小时阁下(一般,第一组会工夫略长)。

   本次研讨组别设想以下:

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           图1-2 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测试研讨组别设想

  www.9411.com 本次研讨对及格与会者的界定以下:

    
           图1-3 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测试研讨工具前提

   座谈会测试递次

  (1)正在座谈会最先前30分钟内,请被访者根据要求,拼出:对冰淇淋的认知/感觉、心目中幻想的冰淇淋和和路雪、雀巢的品牌形象。

  (2)正在座谈会中请被访者一一注释所拼图片的寄义: 经由过程被访者的注释和前期剖析,得到被访者心目中的品类认知及品牌形象。


   具体研讨剖析


  新葡京娱乐场网站平台 冰淇淋的根基认知

  消费者将冰淇淋作为一种季节性特性对照显着的口感雄厚的休闲零食去吃,雄厚的口感是冰淇淋产物与其他冷饮产物最大的区分,也使得冰淇淋除根基的解暑功用以外,借能够“解谗”。

   消费者对冰淇淋产物的好处点认知清楚同等,情绪层面好处点对照雄厚。
   12-19学生与会者对功用、情绪层面好处点认知较雄厚
   20-30岁白领与会者的生涯经历雄厚,对心思层面好处点认知相对学生组深入

    

              图1-4 消费者对冰淇淋的根基认知

   品牌称号测试及评价

  为从浩瀚的品牌称号计划中,找出最能转达所希冀形象的品牌称号,称号测试的重要目标设置以下:

              表1-1 冰淇淋称号测试的重要目标
    

    
              图1-5 冰淇淋各品牌称号对照

  对品牌称号的评价必需联合品牌的内在,才气够使品牌称号越发雄厚、感性。综合九个备选的品牌称号,“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜欢度较高的品牌称号。个中,“怡滋、瑞趣”为两个城市一切组别与会者所同等推许的品牌称号。

                表1-2 冰淇淋各品牌的城市及人群差别
    

   竞品品牌形象

  正在消费者认知中,雀巢、和路雪为对照幻想的中高端冰淇淋品牌。配合的特性为:
   品牌知名度下
  新葡京娱乐城地址 价钱适中,多半产物介于2.5-3元之间
   广告宣传普遍
   产物种类、口胃多
   品牌年轻化
   购置轻易
   普通化(吃的人多)
  从品牌的整体形象上看,雀巢取和路雪两个品牌差异性不明显,不管正在产物特性照样品牌本性方面皆不凸起。
   雀巢形象略偏高档
   和路雪的形象略偏偏时髦、年轻化,且产物好处点较多

   结论取发起

  “怡滋”取“瑞趣”两个品牌为本性近乎相反,但一样具有吸引力的品牌称号。两个品牌的凸起上风为品牌本性明显,相符消费者关于中高端冰淇淋品牌认知。从久远的品牌运营上看,发起怡滋为首选品牌称号、瑞趣为次选品牌称号。

  怡滋:
    

  瑞趣:
    

  正确的品牌定位取明显、雄厚的品牌本性是品牌获得成功的要害,发起怡滋的品牌定位为:怡滋品牌为18-30岁之间的年青白领(性别不限,但女性为主),以“轻松享用”为情绪诉求,以雀巢、和路雪为重要竞争对手的“好吃、悦目”的冰淇淋品牌。

                  表1-3 怡滋的品牌定位
    

  怡滋作为伊利冰淇淋的新形象,会吸引消费者的初次购置。同时,产物的反复购置需求较好的产物力支撑,“悦目、好吃”始终是消费者评价冰淇淋并构成忠厚消费者的中心根蒂根基。针对怡滋由于品牌内在简朴而“溢价空间小”的瑕玷,应雄厚其品牌形象,以增添“代价感”。


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